4. Similitudes y diferencias entre 'Literatura' y 'Publicidad'

En cualquier acto de comunicación pueden encontrarse diversos elementos. Cada uno determina, a su vez, una de las funciones del lenguaje: el emisor cumple una función expresiva; el receptor, una función conativa; el mensaje, una función poética; el código, una función metalingüística; el contexto, una función denotativa; y el canal, una función fática. Estos elementos son imprescindibles dentro de cualquier acto de comunicación, aunque suele predominar uno sobre otro.

Todos los elementos cobran gran importancia dentro del ámbito de la literatura y la publicidad, respectivamente. Puede apreciarse que ambas disciplinas tienen cosas en común como, por ejemplo, el uso de la retórica. También cabe señalar que en las dos se hace referencia a los mitos que hablan de las necesidades humanas, como el erotismo o la fuente de la eterna juventud.

Por otro lado, hay notables diferencias entre ellas. En la obra literaria, el emisor suele ser individual mientras que, en la publicidad, no es un autor, sino la empresa que encarga la propia publicidad; el autor, por tanto, es 'invisible'. Otra diferencia la hallamos en la función expresiva del lenguaje: en la literatura vende el reality, pero en la publicidad se valora el efecto en el lector, ya que esta disciplina puede influir directa o indirectamente en él.

3. ¿Qué es la publicidad? Diferencias entre 'publicidad' y 'propaganda'

El término publicidad se asocia, hoy en día, a lo que llamaríamos publicidad comercial. Esto es, según el artículo 2º de la Ley General de Publicidad, «toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones». Pero en realidad, tiene su origen en los medios de comunicación de masas.

Este tipo de publicidad está ligado primero al periodismo escrito, pero en el siglo XX se le suma un nuevo medio, la radio. Posteriormente, a partir de los años 40 y 50, esta publicidad adopta un gran protagonismo en la televisión. Finalmente, a mediados del siglo XX, la publicidad encuentra un nuevo difusor en Internet.

Pero la publicidad es, en realidad, algo más extenso. Esta palabra viene del latín publicus, que significa algo así como «dar a conocer». En español es, en cierto modo, un eufemismo, ya que sustituye a una palabra anterior: propaganda (> propaganda fide > propagación de la fe). La publicidad está ligada a la competencia; junto a estos aspectos, la publicidad tiene un elemento de justificación y consolidación (por ejemplo, el artista está al servicio de difundir unas ideas determinadas).

La publicidad de este tipo cobra gran importancia en la historia y la sociedad española durante el régimen franquista. El cine atraía a las masas, pero el régimen de Franco obligaba un Noticiario Documental (NO-DO) antes de cada película. Comprobamos así, por tanto, que el arte es también un medio de promoción política.

Pero, en cierto modo, la publicidad es neutra. Esto quiere decir que puede utilizarse de manera positiva o negativa, a elección del emisor de dicha propaganda y dependiendo de sus fines e intereses con respecto a la misma.

Fuente: catalogomedia.canaimaeducativo.gob.ve

2. Algunos spots interesantes

Ya hemos visto que a lo largo de los años 90 se había hecho muy popular el uso de la publicidad en los medios de comunicación que estaban surgiendo. Actualmente, todo el mundo ve a los anuncios publicitarios como algo 'normal' de nuestro día a día, y no solemos darles mayor importancia. Aunque en algunos casos los anuncios pueden llegar a ser molestos, son incuestionables los grandes resultados que han obtenido. Por ello, he seleccionado tres spots interesantes:

El primero es un anuncio de la empresa Seat, donde se promocionan los veinticinco años de la creación del Seat Ibiza de la mano del grupo musical El Sueño de Morfeo. El spot consiste en un visionado de cuatro modelos 'Ibiza' pertenecientes a diversas épocas, con un conductor y un copiloto en su interior (los cuales sabremos luego que forman parte de la banda), acompañados de música. La música va acorde con la época en la que se encuentren. Por ejemplo, en el primer coche, vemos cómo el copiloto pone un una cinta de Casette con «Ni tú ni nadie», de Fangoria. A continuación, podemos oír «Quiero tener tu presencia», de Seguridad Social. En el tercer modelo, vemos el paso del Casette al CD, mientras suena «Me muero por conocerte», de Álex Ubago. Finalmente y, en el modelo actual de Seat Ibiza, aparece una tercera viajera –la vocalista de El Sueño de Morfeo– mientras oímos su nuevo single, «Si no estás».

El segundo, promociona la nueva creación de Amstel, su cerveza con limón Amstel Radler. El anuncio está ambientado en una playa y, mientras vemos varias personas que parecen tener mucha sed, una voz en off ilustra el spot. La voz juega constantemente con un vocabulario cercano a nosotros, llegando a resultar, en ocasiones, incluso cómico. De hecho, para solucionar el problema de la sed, la voz en off afirma que se han creado cinco penta-trillones de Amstel Radler, una cerveza con zumo natural de limón para que refresque más.

Finalmente, en el anuncio de «La Vie Est Belle», el nuevo perfume de la firma Lancôme, vemos como protagonista a la actriz Julia Roberts, quien debe elegir lo que es mejor para su propia felicidad. El anuncio comienza con el siguiente mensaje: «En un mundo lleno de dictados y convencionalismos, ¿podría existir otro camino?» La actriz aparece en lo que parece ser una fiesta de alta sociedad, vestida de blanco, mientras todos los demás van de negro. Todos deben cumplir una serie de reglas y patrones de comportamiento, los cuales están representados por unas 'ataduras' brillantes que Roberts decide romper para elegir su propio camino. Tras esto, la actriz sube por unas escaleras, feliz, mientras se aleja de los demás.

1. Década de los 90: anuncios publicitarios

Se ha caracterizado al periodo que va desde la década de los noventa hasta hoy en día como «la era de las nuevas tecnologías». Durante estos años, se han llevado a cabo multitud de campañas y enfoques publicitarios a través de los medios de comunicación. A continuación, se tratarán tres anuncios emitidos durante los años 1993 y 1994:

1. Los diarios deportivos, al igual que muchos periódicos de papel, han dado un paso más allá, sumándose al ámbito de las nuevas tecnologías y haciéndose un hueco en la Red. De este modo, los receptores del producto logran acceder a noticias de su interés con mayor eficacia y rapidez. Aun así, se siguen publicando numerosos periódicos con formato en papel, sobre todo los deportivos. Tal es el caso del diario Marca, el cual busca, a través de su spot publicitario, informar acerca de la variedad deportiva que aparece en el periódico. Esto lo hace comparando cada deporte con un tipo de café, haciendo ver que trata deportes para todos los gustos. Marca logra así llamar la atención de los espectadores, debido a que utiliza una perspectiva con la que nadie pensaría que se está anunciando un diario deportivo. Así, logra un enfoque sugerente y original, propio de la buena publicidad. 
2. Hoy en día, las personas que buscan realizar una consulta rápida acerca de algún aspecto biográfico, se irían directamente a cualquier buscador web como Google y, haciendo click en el primer enlace sugerido, probablemente disiparía sus dudas en cuestión de segundos. Pero en los 90, este tipo de soluciones no existían o aún eran muy precarias. Por ello, los usuarios debían utilizar enciclopedias como, por ejemplo, la colección «Libros de vida» de Planeta DeAgostini. Para promocionar este tipo de enciclopedias, la empresa creó anuncios superponiendo imágenes en blanco y negro que iban pasando por todos los momentos de la vida humana.
3. Durante estos años era muy popular el uso de las fotografías impresas. La empresa Fotoprix busca, con su anuncio, conseguir un efecto realista mediante el revelado de fotografías. A su vez, también podrá elegirse el tamaño de la fotografía. Este recurso es utilizado con el objetivo de captar la atención del espectador colocando la fotografía revelada al lado de una gallina real, la cual comienza a moverse y cacarear. El objetivo de esta campaña ha sido el poder transmitir al espectador la calidad y efectividad de sus impresiones fotográficas.